Mierzenie konwersji w kampaniach e‑commerce

Mierzenie konwersji w kampaniach e-commerce jest niezbędne, aby określić skuteczność działań reklamowych. W tym artykule omówimy najważniejsze wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę przy mierzeniu konwersji w kampaniach e-commerce.

Wiele e-commerców podchodzi do analityki na zasadzie prostej kalkulacji ROAS. Jest to miara prezentująca procentowy zwrot z wydatków mediowych, czyli w skrócie naszych wydatków na reklamę. ROAS (Return on Advertising Spends) jest więc liczony jako: przychód / koszt * 100%.

Czy i na ile dany ROAS jest opłacalny zależy już od danego biznesu, branży, przedsiębiorstwa. Jednak w łatwy sposób pozwala ocenić "opłacalność" inwestycji reklamowej.

Miarami pośrednimi w takich działaniach może być prosty współczynnik konwersji (CR - Conversion Rate) jednak nie odnosi się on do kosztu zakupu ruchu. W przypadku niskiego współczynnika CR nadal dana kampania może być bardziej opłacalna niż kampania z wyższym CR, jeżeli ruch w tej pierwszej był kupowany odpowiednio tanio i efektywny ROAS był zadowalający.

Nie zawsze efekt reklamy przekłada się wprost na określony i oczekiwany przychód w krótkim okresie. Mimo to reklama w długim okresie bywa opłacalna i pozwala na realne przeskalowanie biznesu.

Ścieżka zakupowa

Aby lepiej mierzyć efekty prowadzonych działań , należy najpierw zrozumieć, jak użytkownicy przechodzą przez proces zakupowy. Ścieżka zakupowa może być różna dla różnych produktów i branż, ale najczęściej składa się z kilku podobnych do siebie etapów:

- Top of funnel - budowanie świadomości marki. Na tym etapie użytkownik stopniowo będzie nabywał przekonanie, że dany produkt lub usługa są mu potrzebne.

- Mid of funnel - rozważanie zakupu. Na tym etapie użytkownik już podjął decyzję o zakupie i wybiera dostawcę, który dostarczy mu produkt/usługę o odpowiedniej dla niego jakości cenie.

- Bottom of funnel - etap finalizacji transakcji. Sukcesem jest finalne rozwianie ewentualnych wątpliwości konsumenta i doprowadzenie samej transakcji do końca.

Mierzenie skuteczności takich działań może odbywać się poprzez:

- zasięg w mediach liczony w np. za pomocą CPT - koszt tysiąca pojawienia się przekazu reklamowego albo za pomocą mierzenia interakcji użytkownika z reklamą / materiałami Twojego sklepu.

- liczba odwiedzin Twojej witryny

- leady, rejestracje, pobrania oferty itp.

Im bliżej samego zakupu tym istotniejsze będą wskaźniki dotyczące skuteczności sprzedażowej sklepu. Wspominany wcześniej ROAS krótkoterminowy, CR (współczynnik konwersji), ale też statystyki dotyczące porzuceń koszyka lub witryny (Bounce Rate).

Warto przy tym zwrócić uwagę na atrybucję danych kanałów reklamowych. Niektóre nie konwertują wprost, ale są ważnym elementem ścieżek zakupowych. Do mierzenia atrybucji można wybrać jeden lub kilka z popularnych modeli, ale o tym już w innym artykule...